136 168 303 787 981 360 666 271 4 11 222 946 218 72 844 50 249 843 537 721 960 913 28 582 998 688 849 618 838 16 347 469 493 892 394 512 74 226 299 271 637 11 854 72 974 836 850 424 865 339
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浅谈网络传真营销实施注意事项

来源:新华网 qdtbzqwjo晚报

最艰难的时候,摆在铁血科技创始人蒋磊面前的问题,是要不要卖掉铁血这家军事网站。那时,他不会想到创建这家网站 15年、走过一段漫长的旅程后,它会挂牌新三板,登陆中国资本市场。 创办铁血时他还在大学读书。2000年,16 岁的蒋磊保送清华大学材料学系,由于对军事小说感兴趣,2001年 蒋磊创建了铁血网,成为 站长,开始收集军事小说和军事动态,网站逐渐聚集起了一些军事爱好者。2004年,铁血网的一位用户投资了 100 万,占了大股份,而创始团队没有掌握控股权,由此也产生了隐患。双方因爱好走到一起,当对公司经营理念不一致时,创始团队不掌握控股权就会很被动。那时,铁血科技的商业化并不顺利,蒋磊就陷入了公司要被卖掉的境地。 面对这种问题,蒋磊想最差的结果是网站被卖掉,休学创业的他再回到清华大学继续读博士。蒋磊给他认为有钱的所有认识的人发了一圈短信,结果只有一个人回复了他。最后挽救铁血网的那笔钱就来自回复蒋磊的这个人经纬中国创始管理合伙人张颖。张颖出钱把前投资人的股份买了下来,并把控股权让给了蒋磊。 2008年 开始,铁血科技一路前进,由社区网站开始探索电商业务,再到建立线下店出售军品,由代理国外军品到自行研发推出自有品牌,而如今,内容价值回归,又赶上了铁血网积累深厚的部分进入到了风口,铁血网过往所做的积累最终被串了起来,围绕军迷群体构建起了自己完整的业务体系。 11月5日,铁血科技登陆新三板,挂牌的同时定向增发,市值突破 7 亿,成为新三板中第一家军事网站,也是第一家在新三板挂牌的社区电商公司。 (铁血科技业务收入) 铁血版 三级火箭 三级火箭的说法来自于搜狗 CEO 王小川,讲的是搜狗的业务模式,输入法、浏览器、导航与搜索三部分的协同带动。而铁血科技的发展,回过头来看,也可以总结出铁血版的业务协同 三级火箭。 近两年热播的《雪豹》、《二炮手》,都源自铁血网的内容,今年的票房黑马《战狼》的编剧,也是由铁血网输出。从创始阶段开始,铁血网就是内容网站,靠军事文学起家。丰富的军事文学吸引来用户在社区里讨论军事话题,于是,铁血就变成了国内人气最旺的军事社区。PGC 是树,而 UGC 是鸟,什么样的树就能招来什么样的鸟。 蒋磊这样总结。 当用户到了一定规模就要考虑变现问题,铁血网最终选择的是电商。2007年,蒋磊在国外购买了 11 件军服,尝试探索军迷对军品的需求,结果发现非常受欢迎。铁血科技于 2008年 正式成立 B2C 商城铁血君品行。 铁血做电商的优势,是可以依托铁血网的内容和社区,把高频的内容消费和低频的电商消费结合起来。现在做电商,在淘宝上拉新成本极高,而铁血科技的社区电商模式能用内容粘住用户,维持和发展用户的成本很低。 由军事文学网站发展到军事社区,再通过电商方式变现,铁血科技在军事这个垂直领域建立起了商业闭环。 一亿军迷大市场 男性天生会对军事和战争感兴趣,每个人身边都会找到一两个这样 尚武 的人。那这些人加起来究竟会是个多大的市场? 铁血网目前每天有三百多万用户访问,每月覆盖三千多万用户。蒋磊总结后发现,他们的用户主要关注历史、军事、时事,统称为 军迷,和《参考消息》、《环球时报》的读者有很大重叠。《参考消息》是全国发行量第一的报纸,每天发行三百多万,全球排名第五,大概拥有一亿多读者。可以说中国军迷人群非常庞大,这一亿 军迷 的市场,就是铁血网的目标。 蒋磊认为,未来的市场还会增加。习主席提出的 中国梦 就是民族复兴的梦,随着中国国力增强,周边局势和世界局势风云变幻,未来十年内,与军事相关的新闻和话题会引起越来越多国人的关注。军迷的数量只会增加,不会减少。 经过这几年发展,蒋磊和铁血发现,军迷相关的市场比他们想象的要大。文化市场爆发,依靠小说改编权盈利的通路变大了。其次,战术服装的电商市场也在扩大。经调查发现,中国男性中有将近 20%的用户很乐意在日常着装中融入军事风格,而男装市场有八千亿,从这八千亿中占领 1%-2%,所带来的利润就是非常可观的。此外,在 B2C 领域的发展也带动了 B2B 市场的开拓,一些用户因为自身的喜爱而为铁血带来军方的订单。 铁血网的用户年龄和《环球时报》、《参考消息》的读者群接近,主力人群是三十到四十岁,这个年龄段有消费能力,收入水平会也比社会平均水平高。 铁血的目光也不局限于国内市场。过去铁血觉得外国军队不会买中国的服装产品,可是后来发现,一些中国企业在中东、非洲国家的营业额能达到几个亿,他们将通过参加国际展会等途径来打开国际市场。 想要突破天花板,必须聚焦 如果一开始就能看到这是一个大市场,那这个领域就会涌入很多的竞争者;如果一开始就是个大市场,就不用熬这么多年了。 在看不清前路时,铁血科技也走过弯路。 蒋磊坦言他比较后悔的事情是创业前期错误地认为,军事行业的市场利润不会很大,于是做了许多与军事无关的业务,分散了精力,导致主业不突出。 有些事情只有深入去做过,才能带来更加深入的理解。 2011年 时,他们上线了笑话类网站捧腹网。到了 2012年,捧腹网流量已经超越铁血社区了。当时他们就开始尝试其他方向,陆续上线了钓鱼之家、骑行之家,以及研发游戏等等。 力量一旦分散,投入到每个地方的力量都会显得不足。而当遇到机会时,就有抓不住的危险。当铁血要做移动端时,就遇到了瓶颈,力量分散导致没有明显进展。2013年,铁血科技遭遇了历史上第一次严重亏损。这也促成了蒋磊他们进行反思,铁血把非军事内容项目逐渐剥离出去,到 2014年,又恢复了盈利。 想要突破天花板,必须要进一步聚焦才有机会。蒋磊把非军事业务砍掉后,将更多的人力投入到移动端,结果就开始不断地取得突破,新用户安装率有了两个数量级的提升。而做的这个时候正值移动互联网时代用户向移动端迁移,可谓顺势而为,再晚就算晚了。不聚焦的时候总感觉遇到上升天花板,但聚焦后就很容易获得突破。 从今年开始,铁血科技在移动端投入了最精英的团队,进一步聚焦移动端。 用户、内容、广告都越来越贵 铁血网并不认为自己是军事领域的门户网站,而是把自己看作社区。 传统门户内容以新闻为主,而铁血的小说是网友创作,论坛内容也是用户写的,首页推荐的是因互动而产生的内容,社区成分要比门户的性质更大一点。 自媒体的发展势头越来越猛,其实它本身就脱离了门户的渠道,能通过自己的平台传播内容,内容已很难成为门户网站独享的产品。单纯的门户模式会受到很大挑战。如果门户能把独立于内容的互动做好,形成一种网站氛围,还是可以成为竞争力的。 蒋磊分析。铁血社区里就有一些意见领袖,在北美是玩枪的 北美枪党,他们在当地组成射击社团,评测枪械。他们的内容在铁血社区就显得很独特。而门户军事频道里很难出现这样的原创内容,因为那里没有用户与枪党们的互动。 铁血科技的广告收入在逐年提高。这也符合一个大趋势:用户越来越贵,内容越来越贵,广告越来越贵。以前铁血做内容时不赚钱,现在用户的费用上涨,内容就越来越值钱,再加上影视剧改编权,内容的价值就起来了。好的内容才能吸引更多的用户,也最终带来更高的广告收入。 铁血的用户群价值仍有一些有待显现。相对于发展如火如荼的女性社区,铁血网很鲜明的是一个男性社区,尽管也有女性用户是军迷,但铁血的用户群体 90%都是男性。女性网上购物相对男性更高频,更容易变现。男性购物频率相对较低,但对同一品牌的忠诚度会更高,男性市场集中在汽车、房地产、投资。铁血拥有几千万男性用户,把这个矿占好,开采好,营收能保持快速增长。这条路对蒋磊来说,已经越来越明白了。 收购战术设计领域全部设计团队,做自有品牌 铁血科技的电商业务是以代理国外产品起家,这种方式易变现,但难获得用户深层次的认可。 铁血的价值观是以中国的国家利益为根本,以中国的传统文化为根基,以爱国主义为旨归,讲中国梦,渴望民族复兴,在内容上朝着这个方向打造。 龙牙 这个自有民族品牌的推出就顺理成章了,这与铁血用户心中 中华民族伟大复兴 相匹配。 设计、材料和做工构成服装的三大根本。铁血走上自己研发战术服装之路,也是找专业人士做,小步快跑。铁血通收购获得了几个设计团队,因为不能保证每一个团队都能成功,这里面有概率问题,那么就把战术用品设计这个行业里的设计团队都买下来。铁血在材料领域的投入是很大的,蒋磊的专业是材料,所以尽可能进行自主材料研发,研发不出来的材料,就去买世界顶级的,以材料领先国内服装品牌,来获得性能上的优势。 与传统公司相比,互联网公司从垂直人群切入,进入服装领域,有自己的优势。蒋磊认为:互联网公司更渴望做到极致,传统公司更多地考虑成本。我觉得与其成本低,倒不如把成本高的产品卖得更贵。 然而做品牌的服装公司对互联网公司也有可借鉴之处。他们更看重文化,互联网公司讲求性价比,产品文化和格调不会像价格那样快速见效,但这是品牌获得长期发展所必需的。品牌发展得慢一点,要比快一点更好。注重快而不重质量,会给产品带来负面口碑,这是品牌最怕的。 蒋磊说。 做铁血网时,蒋磊他们并没有品牌意识,没有引导和干预,自然而然就形成了品牌。而做龙牙就不一样了,他们知道龙牙要做成什么样,他们会挑选客户,不是龙牙的客户,他们宁愿不卖产品。 爆发的内容风口 今年上半年的《战狼》突破了 5 亿票房,前几年热播的电视剧里军事题材也很多。电影市场、电视剧市场,衍生市场最近两年开始爆发。铁血在内容上建立了以原创内容为切入点,以剧本、版权作为占领文化市场的桥头堡,以此为据点扩大地盘,从上游往下游做。 相比其他网络文学网站,铁血网只聚焦于军事。过去铁血是把原创作品的改编权独家代理卖给影视公司,卖个几十万就已经不错了。到目前为止,铁血拥有六千余部小说,已出版的有六十多部,有十多部被改编成影视作品,包括《雪豹》、《渗透》、《二炮手》、《代号叫麻雀》等作品。 现在,铁血计划建立专业的团队去运营、开发甚至是投资作品,与作者合资成立文化公司,把好的作品改编成剧本去批量输出。铁血科技从中拿一些毛利,占一些股份,甚至可以成为投资方、出品人,更加深入地开发作品。此外,由老作者牵头,让新作者去建立团队,老作者根据对市场的判断指导新作者,去输出更好的剧本。 登陆新三板 (铁血科技股权结构) 如果说铁血网是一辆坦克,拓展业务意味着坦克的主炮威力更大一点,装甲更厚一点。那么资本市场则是拓展了铁血的发展维度,让坦克的攻击范围从陆地扩大到了天空。铁血科技可以借助资本的力量,提升行业地位,也可以为激励团队提供新的工具。 新三板和美国纳斯达克市场类似,以注册制来吸引企业。而中国资本市场的主板将来也有实行注册制的趋势。未来,优秀公司上市的门槛就不存在了,上市后,公司发展的成功与否和本身的业务水平有关。蒋磊说:铁血科技早一步上市,就能早一步接触资本市场练兵,这一点对我们有很大的吸引力。 现在登陆新三板,也不会影响未来铁血科技继续登陆创业板或者主板,新三板给了铁血和资本市场对接的通道。以前铁血对接的是一级市场,而新三板属于二级市场,两个市场看待铁血的角度不一样,非公众公司和公众公司之间的变化也很大。蒋磊称:上市后我们要考虑有多少人会关注我们,会买我们的股票。选择登陆新三板,能让我们更早地适应和熟悉上市后的环境,对我们的未来会有很大的好处。将来铁血如果要转版,只需摘牌再上即可,选择新三板,利大于弊。 新三板上的成功企业流动性是不错的,每天的成交额在百万到千万的级别的公司都有,这和企业本身的宣传是有关系的。铁血科技对在新三板上取得比较好的流动性,还是非常乐观的。 蒋磊对 36 氪说。 原创文章,作者:周昶帆 549 351 596 432 788 437 221 544 697 473 61 870 569 324 715 747 881 632 188 707 871 476 210 216 692 152 423 543 191 504 579 295 114 672 550 753 742 31 447 763 924 67 287 465 795 184 941 223 115 982

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